I dati riferiti all’ investimento pubblicitario nel 2016 sono rassicuranti, poiché evidenziano una crescita media del 3,6%, con televisione e radio che, a dispetto della loro aura vintage, guadagnano ancora rispettivamente il 5.4% e il 2.3% e con percentuali di crescita che si fanno addirittura dell’8% se si considera Internet nel suo complesso. Branded content, insomma, sembrerebbe una delle espressioni chiave per capire verso quale direzione si sta muovendo l’investimento pubblicitario da parte di aziende e brand. La fiducia crescente verso questo tipo di contenuto dipende, del resto, dal fatto che «è uno strumento nuovo e dalle forti potenzialità e risponde alla crescente domanda di engagement e di storytelling da parte dei brand», come spiega durante un’intervista ai nostri microfoni Emanuela Cavazzini, Partner Founder & MD Executive Producer di Brand-Cross, azienda che da più di venticinque anni si occupa di spot, film e campagne corporate. Molti di coloro che si avvalgono di un branded content così «lo fanno per aumentare l’awareness e costruire o consolidare i valori connessi alla marca –continua – ma anche per investire in un modo diverso dalla pubblicità tradizionale con l’obiettivo di entrare in contatto con clienti reali o potenziali, offrendo loro occasioni di intrattenimento che li gratificano e garantiscano customer satisfaction».Ci sono, per finire, casi in cui a farsi brand è un soggetto istituzionale e il branded content serve a trasmettere, allora, messaggi che hanno a che vedere con la valorizzazione di un know how o di una risorsa collettiva. È successo, per esempio, con “Extraordinary Italian Taste”, una campagna realizzata per conto del Governo Italiano e con l’obiettivo di promuovere l’eccellenza dei prodotti agroalimentari nostrani negli Stati Uniti. Al di là del prodotto finale e del modo in cui è stata condotta la campagna, in casi come questi «il meccanismo non è molto diverso da quando si tratta di un prodotto aziendale, perché sempre l’obiettivo è trasferire correttamente valori e messaggi e assicurare l’engagement dei target”, sottolinea Roberto Bosatra. Quello che cambia è che, a volte, è «necessario che il contenuto sia più altamente emozionale e coinvolgente. Sempre, però, il branded content si presta meglio della pubblicità tabellare a promuovere il territorio perché, essendo un prodotto editoriale a tutti gli effetti, ci possono essere molteplici progetti e contenuti ad hoc da realizzare per fare marketing territoriale”.
(INSIDE MARKETING)
