Se qualcuno negli ultimi tempi ha pensato che l’era degli influencer fosse ormai tramontata, si è sbagliato di grosso. Ormai quello dell’influencer non è più un gioco ma può considerarsi un lavoro a tutti gli effetti e, come tutti i lavori, se svolto con impegno e competenza, porta i suoi frutti.
Il fenomeno è in crescita, infatti si stima che entro il 2023 il mercato basato sull’influencer marketing arriverà ad avere un valore di quasi 20 miliardi di euro.
Per questo e per la tutela dei consumatori soprattutto più giovani, i più coinvolti, la Commissione Europea ha deciso di controllare un tot di post sui principali social network per assicurarsi che la pubblicità promossa dagli influencer non sia scorretta e ingannevole. In questo modo si spera di capire anche quali altre regole siano necessarie affinché il mercato digitale diventi sicuro come quello “analogico”.
La Francia è andata direttamente al sodo e ha approvato una vera e propria legge per regolamentare il lavoro degli influencer e proteggere le categorie di consumatori più giovani e influenzabili. È vietata, per esempio, la promozione della chirurgia estetica, dell’astensione terapeutica, dei prodotti contenenti nicotina, del gioco d’azzardo. Si deve dichiarare l’eventuale uso di filtri e quali immagini sono state ritoccate. Sono previste multe e addirittura il carcere per chi non rispetta le regole.
In Italia gli influencer o creator sono circa 350 mila e il volume di affari è passato da 280 milioni di euro del 2021 a 308 milioni del 2022. Pare che non si preveda un testo normativo specifico, però l’Agcom, l’Autorità per le garanzie delle comunicazioni, ha avviato una consultazione pubblica sulle misure per garantire il rispetto delle disposizioni sull’audiovisivo come le tv e l’on-demand anche da parte degli influencer. Dunque quanto meno i messaggi promozionali devono essere sempre segnalati esplicitamente.
Gli influencer spesso arrivano a un pubblico vastissimo, come o più degli altri media e i dati lo confermano: oltre 28 milioni di italiani seguono almeno un influencer, mentre un italiano su 5 ne segue più di 10. Non meraviglia che il 57% del pubblico quando compra si lascia influenzare dai consigli di un influencer.
L’approccio verso i social e verso l’attività di creator e influencer non è uguale per tutti. Dalla ricerca promossa da Pulse Advertising e effettuata dalla società Eumetra insieme al Dipartimento di scienze politiche e sociali dell’Università di Pavia, emerge un quadro interessante non solo rispetto alle percentuali di pubblico coinvolto dal fenomeno ma anche sulla tipologia di utenti e sui loro interessi.
La GenZ (generazione dei nati tra il 1995 e il 2010) usa di più YouTube, Instagram e TikTok e tende ad avere un comportamento sui social simile a quello della vita reale, quindi a considerarsi una sorta di amico dei profili seguiti e per questo interagisce per conoscerli meglio. Se percepisce che un influencer diventa meno autentico o se è coinvolto in uno scandalo non lo segue più. La credibilità è fondamentale per fidarsi dei suoi consigli di acquisto.
Molto più difficile è conquistarsi la fiducia dei boomers (1945-1964) che non si lasciano quasi per niente affascinare dai messaggi pubblicitari, al massimo danno fiducia al brand e non agli influencer.
I boomers, come i Millenials (1984-1994) e la GenX (1965-1984), seguono gli influencer per lo più in base agli argomenti trattati e per passare del tempo in leggerezza mentre la GenZ oltre che per divertimento è incuriosita anche dalla vita quotidiana da vip dei personaggi.
Gli argomenti di maggior interesse vedono al primo posto cucina e alimentazione seguiti da viaggi, musica, abbigliamento e tecnologia e per alcune di queste tipologie di prodotto la fiducia si converte in acquisto. Anche in questo caso si sono evidenziate delle differenze tra le diverse generazioni di utenti social: i boomers comprano soprattutto articoli beauty, cinema e moda; la GenX segue di più cinema, cucina e beauty; i Millennials spendono maggiormente per abbigliamento e viaggi; infine la GenZ preferisce cinema/serie tv, videogiochi.
Ma quali sono gli influencer più conosciuti in Italia? La classifica è tutta al femminile e vede al vertice l’intramontabile Chiara Ferragni, poi Giulia De Lellis, Benedetta Rossi e Clio Make Up. Essere i più noti, però, non vuol dire essere automaticamente i più efficaci, infatti spesso il pubblico segue il personaggio a prescindere, incuriosito più dalla sua vita che dagli argomenti che tratta.
Per chiudere il cerchio diamo una sbirciatina anche ai guadagni medi di un creator oggi, per capire di che portata economica stiamo parlando.
Se abbiamo bisogno di qualche consiglio meglio non aprire Facebook perché questo social non è più terreno fertile per gli influencer che, invece, hanno decretato Istagram come luogo privilegiato per la loro attività. Qui i prezzi sono aumentati anche per chi non ha un numero di follower da star cioè 5-10 mila, che può guadagnare 100-300 euro a contenuto; mentre dai 10 a 50 mila follower un contenuto costa 300-850 euro; gli influencer medi con 50-300 mila follower possono prendere anche 4 mila euro a contenuto. Infine i macro influencer e le celebrità, cioè chi ha da 200 mila a 1 milione di follower e oltre hanno aumentato di meno i loro compensi preferendo spesso direttamente il campo pubblicitario.
Su TikTok c’è stato un rialzo dei compensi solo per chi ha più di 300mila follower che quindi è passato dalla fascia di prezzo 3-6500 euro a quella di 3500-7 mila per contenuto.
Stabili i compensi su Youtube che è da sempre la piattaforma dove si guadagna di più, per un video si può arrivare addirittura a 80 mila euro.
C’è anche chi per dispensare consigli ha un suo tariffario personale. La californiana Taylor Humphrey, per esempio, si è inventata un business che l’ha portata al successo su TikTok. Ai futuri genitori indecisi offre un servizio che può arrivare a costare fino a 30 mila dollari: suggerisce il nome migliore per il figlio o la figlia in arrivo, snocciolando la storia del nome prescelto e l’importanza della scelta. D’altra parte, “omen omen” (un nome un destino) lo dicevano già i Latini.
Rosalba Carchia
